Hoe te mooie advertenties klanten afschrikken

Advertenties bestaan vaak uit mooie beelden en plaatjes. Zij schetsen een ideaal. Potentiële klanten streven naar dit ideaal en zien het geadverteerde product als de juiste weg daar naartoe. Uit recent onderzoek is echter gebleken dat té mooie plaatjes juist een averechts effect hebben: zij schrikken de potentiële klant af! In deze blog vertelt Places.nl u waardoor dat komt en wat u eraan kunt doen.

Aantrekkingskracht

Gespierde lijven, glimmende auto's, hyper technische laptops. Zij oefenen een grote aantrekkingskracht uit op hen die daarin geïnteresseerd zijn. Deze geïnteresseerden vormen de kern van een doelgroep. Onderling zijn de leden van deze doelgroep gelinkt via een sociale identiteit. Met het terugkomen van aspecten van deze identiteit in advertenties zullen leden van de doelgroep direct getriggerd worden.

Een advertentie moet dus inspelen op deze sociale identiteit. Dat zal de advertentie succesvol maken. Dit kan bijvoorbeeld gezond voedsel zijn in het geval van sporters of een sterke motor in het geval van autoliefhebbers. Aan de hand van die aspecten kan een doelgroep zich identificeren met de sociale identiteit die in de advertentie naar voren komt. Zo worden zij vervolgens ook tot het product en merk aangetrokken.

Deze vorm van adverteren, waarbij wordt gezinspeeld op de sociale identiteit, heet aspirational advertising. Wanneer dit aansluit bij de doelgroep leidt het tot een positieve waardering van het product of de dienst.

Afstoten

Toch is uit onderzoek gebleken dat deze ideaalplaatjes averechts werken. Hierin wordt geconcludeerd dat wanneer een geadverteerde sociale identiteit te weinig raakvlakken heeft met de doelgroep en de realiteit, een voor de adverteerder ongewenst effect plaatsvindt: er ontstaat een social out-group. In zo'n geval worden potentiële klanten niet meer aangetrokken tot het product maar worden zij juist afgestoten.

Dit afstotende effect treedt niet zomaar op. Het onderzoek heeft aangetoond dat consumenten een té opgesmukt beeld wantrouwen. Dus bij het overdrijven van verschillende aspecten van de sociale identiteit haakt de potentiële klant af. Dit kan bijvoorbeeld het geval zijn bij een onmogelijk azuurblauwe zee of bij een beeld van een complete, ideale familieauto met alles erop en eraan. Het gevolg is een negatieve waardering en een distantiëring van het product.

In de praktijk

Places.nl heeft een voorbeeld voor u gevonden. Beide advertenties komen uit de Quest en proberen een familieauto aan de man te brengen. Waar de Ford een simpel beeld geeft van een gezinsauto en het tevens toegankelijk maakt met de groene balk met prijsvermelding onderin, poogt BMW een chiquer beeld te schetsen. De auto is ruim, heeft lederen bekleding en de kinderen spelen braaf in de auto. Dit is vrij onrealistisch, al was het maar om de braaf spelende kinderen, en het gebrek aan een prijsvermelding werkt de waarschijnlijkheid ook nog eens tegen. Immers, de prijs zal een stuk hoger liggen wanneer alle opties voorkomende in de advertentie ook daadwerkelijk worden aangeschaft. Bij de vader van een jong gezin kan dit leiden tot een negatieve waardering.

Negatieve waardering voorkomen

Afbeeldingen bij advertenties moeten dus kieskeurig gekozen worden. Voor het meest optimale effect kunt u dus gaan voor de realistische insteek. Probeer uzelf in te leven in de doelgroep en aantrekkingskracht en overdrijving met elkaar in balans te brengen. En geeft u toch de voorkeur aan een wat meer opgesmukt plaatje? Probeert u dan eens het aangedikte effect wat te temperen met een humoristische opmerking of een toegankelijke prijsvermelding.

Uiteraard moeten uw advertenties uw doelgroep wel bereiken. Wist u dat Places.nl u hierbij kan helpen? Bekijk de advertentiemogelijkheden of neem geheel vrijblijvend contact op via 024 355 52 99.