Anniek Ottens: "Profileer je als expert op jouw gebied"

MKB'ers worden tegenwoordig overspoeld met tips, do's en don'ts voor wat betreft online marketing en zichtbaarheid. Maar wat is belangrijk? Telefoonboek.nl laat communicatiestrateeg Anniek Ottens van Anniek aan Z! aan het woord. In dit interview leest u een aantal handvatten en basisprincipes over online strategie en social media. Anniek Ottens heeft inmiddels ruime ervaring opgebouwd met het adviseren en begeleiden van (MKB-)bedrijven op het gebied van tekst, communicatie en social media. Sinds 2012 voert ze het jonge communicatiebureau Anniek aan Z! aan, waarmee ze organisaties helpt om op verschillende manierenhun communicatiedoelstellingen te realiseren.

Terug naar de basis: werk vanuit een plan

Anniek Ottens heeft een duidelijke mening over ondernemingen en hun communicatie-uitingen. Ondernemers zouden alvorens te beginnen met communiceren een aantal dingen op papier moeten zetten: "De basis van alle communicatie-uitingen is een communicatieplan. Lukraak communiceren is niet slim. Zonder doelen kun je immers niet toetsen of je inspanningen effect hebben en kun je ook niet op tijd bijsturen. Een communicatieplan ontstaat vanuit de kern van een onderneming. Alleen als je weet wat je identiteit is, kun je ervoor zorgen dat je de juiste boodschap en toon gebruikt in je communicatie-uitingen. Alleen dan kun je de essentie van jouw bedrijf, wat je doet en drijft, aan het voetlicht brengen. Vragen die je als ondernemer aan jezelf moet stellen: 'waarom ben ik hier op de wereld, welk doel wil ik met mijn bedrijf of organisatie bereiken, hoe doe ik dat en waarmee doe ik dat?' Vanuit daar moet je communicatieplan vertrekken."

"Social media kunnen

de juiste middelen zijn,

maar dat hoeft niet."

Social media zijn middelen die je mee kunt nemen in je communicatieplan. Anniek: "Social media zijn (een aantal van de) middelen die je inzet om je doel te bereiken. Het gaat om je boodschap en wat je bij wie wilt bereiken, daar pas je het middel op aan." Moet ieder bedrijf tegenwoordig iets met social media doen? "Social media kunnen de juiste middelen zijn, maar dat hoeft niet. Het is veelal goedkoop, omdat er bijvoorbeeld niets gedrukt hoeft te worden. Bovendien wordt er veel besproken en gedeeld via deze media. Daardoor hebben ondernemers soms het gevoel 'dat ze er ook iets mee moeten'. Dit is niet altijd noodzakelijk. Als je doelgroep niet of nauwelijks aanwezig is op sociale media kanalen, dan moet je goed bedenken of je 'er iets mee moet'. Houd altijd je doelgroep in het achterhoofd. Doe je dat niet, dan zijn social media tijd- en daarmee geldverspilling. Even gechargeerd: een evenementenbureau dat een duidelijk beeld heeft wie haar doelgroep is (bijvoorbeeld jongeren van een bepaalde leeftijd met een specifieke muziekvoorkeur) kan veel gerichter een boodschap verspreiden en heeft daarmee meer kans op het bereiken van haar doelgroep via bijvoorbeeld Facebook, dan een bedrijf dat zonneweringen verkoopt aan 'iedereen' (want: een doelgroep van alle leeftijden, waarvan de interesses, de leeftijd en het vermogen niet van belang zijn voor het wel of niet afnemen van een zonwering). Onderzoek naar je doelgroep is van groot belang voor het al dan niet slagen van je communicatiedoelen. Focus je daarom niet alleen op het middel, maar ook op je doelgroep. Ga er niet vanuit dat social media alle overige communicatie-uitingen overbodig maken. Zet Google AdWords in, laat een folder of brochure maken of plaats een advertentie in een vakblad, als je jouw doelgroep daar beter mee kunt bereiken." Ook regio is bepalend in je communicatiestrategie. Een regionaal MKB-bedrijf zet social media anders in dan een MKB-bedrijf met een landelijke focus: "Om als lokale MKB'er naamsbekendheid te creëren bij een doelgroep uit de eigen regio, zijn social media een manier om dat te realiseren. Probeer bekendheid te creëren bij de mensen uit jouw buurt en breid dit uit via de connecties van deze mensen op social media. Social media kun je zien als een soort online mond-tot-mondreclame en hebben een versterkend effect met als basis veel persoonlijke contacten en bekenden uit de buurt/regio."

Jij bent de expert

"Heb je zakelijke accounts op social media, probeer je dan niet alleen te focussen op wat je bedrijf allemaal aan het doen is en op de acties die je aanbiedt, maar geef ook vooral kennis weg: laat zien dat je een expert bent! Interesseer je volgers, zorg dat het leuk is om jouw bedrijf of jou als ondernemer te volgen en deel voor je doelgroep interessante informatie. Heb je een kapperszaak? Profileer je als deskundige en geef bijvoorbeeld tips over haarverzorging of maak filmpjes waarin je bepaalde technieken laat zien. Ben je financieel adviseur? Geef tips over belastingen en fiscale voordelen. Timmerman? Laat zien hoe je bepaalde klussen aanpakt. Ben niet bang om te veel kennis weg te geven; als mensen echt een leuk kapsel, een mooie badkamer of goed financieel advies willen, dan zullen ze sneller aan jou denken dan dat ze het zelf gaan doen naar aanleiding van jouw tips."

Zorg dat mensen je volgen om de juiste redenen

"Social media zijn perfect om het gesprek met je klanten aan te gaan en om ze te leren kennen. Interactie kun je alleen op gang brengen als je volgers hebt en jouw doelgroep kent. Met een paar volgers schiet je immers niet zo veel op en is het lastig je doelgroep echt te leren kennen. Een veelgestelde vraag is dan ook: hoe zorg ik dat mijn potentiële klanten mij gaan volgen? Mijn ervaring is dat als je zelf potentiële klanten volgt op sociale media, ongeveer de helft je 'terugvolgt'. Zo volgers creëren is een manier, maar zorg ook dat ze blijven. Plaats berichten over interessante en relevante dingen uit je vakgebied, zorg dat je volgers jouw berichten retweeten, delen, of liken, zodat jouw content ook zichtbaar wordt voor hún volgers. Ook kun je klanten aan het woord laten over ervaringen met jouw producten of diensten of een blog schrijven over een actueel onderwerp in jouw vakgebied. Zorg ervoor dat volgers blijven hangen en een band opbouwen met jouw bedrijf. Doe je dat goed, dan kan het zelfs gebeuren dat volgers ambassadeur worden van jouw bedrijf (mits de andere ervaringen met je bedrijf ook goed zijn)." Probeer je communicatieboodschap via diverse kanalen aan te bieden en te verspreiden, zodat ze elkaar versterken. Anniek: "Je moet ieder middel gebruiken waarvoor het bedoeld is en de kracht van een medium op de juiste manier inzetten. Neem een fysiotherapeut. Die kan een advertentie plaatsen in een krant en hopen dat iemand het leest, maar kan zijn of haar tijd ook beter besteden. Schrijf bijvoorbeeld een weblog over nekklachten en deel dit vervolgens via Twitter en Facebook om aandacht te creëren voor je blog. Voeg een filmpje toe aan de blog waarin je laat zien wat je kunt doen om nekklachten te voorkomen door uit te leggen hoe je ergonomisch verantwoord aan je bureau zit of hoe je bepaalde oefeningen kunt toepassen. Start een discussie over het onderwerp op het zakelijke LinkedIn en vraag volgers naar hun ervaringen naar aanleiding van jouw tips. De kans dat je de mensen bereikt die je wilt bereiken is met een dergelijke aanpak vele malen groter, dan wanneer je niet focust op je doelgroep en zomaar een advertentie in een krant plaatst."

Wees representatief

Wat Anniek belangrijk vindt voor ondernemers om te onthouden? Wees representatief, ook en juist op social media: "Let op spelfouten. Plaats nooit iets lukraak met fouten erin, dat doet af aan je imago. Mocht taal niet je sterkste punt zijn, laat je teksten dan checken door een collega of medewerker die daar wel goed in is. Wees je ervan bewust dat jouw boodschap zoveel mogelijk moet aansluiten bij de ontvanger. Denk daarom na over wat je plaatst en zorg dat je weet wat jouw volgers interessant vinden. Dit kun je (achteraf) gemakkelijk achterhalen door middel van Google Analytics. Het onderhouden van je social media kanalen kost tijd en moeite. Dat is iets waar je als ondernemer rekening mee moet houden. Sommige ondernemers plannen om die reden weken van te voren berichten in, die via speciale software automatisch verstuurd worden. Hoewel dit automatisch inplannen tijdbesparend kan werken, adviseert Anniek ondernemers daar voorzichtig mee te zijn: "Je zult zien dat er net een ongeluk, ramp of andersoortig negatieve berichtgeving plaatsvindt waar jouw bedrijf dan - totaal onbewust, maar helemaal verkeerd - op inhaakt. Bovendien is het doel van sociale media niet zenden, maar interactie creëren met je volgers. Het automatisch verzenden van berichten heeft daar niets meer mee te maken. "

De kracht van referenties

Anniek heeft nog een laatste tip voor ondernemers: "Mond-tot-mondreclame wordt versterkt door berichten via social media. Referenties zijn een krachtig instrument die een onderneming kunnen maken of breken. Als die referenties negatief zijn en er wordt ook nog verkeerd op gereageerd via sociale media of via je klantenservice, dan kan dat zeer schadelijk zijn voor het imago van je bedrijf. Denk er aan dat al jouw berichten via social media openbaar zijn. Zorg daarom dat je je klant altijd voorop stelt en in je informatievoorziening duidelijk, eerlijk en open bent."

Over Anniek aan Z!

"Anniek aan Z! geeft advies op het gebied van marketing en communicatie. Dit houdt in dat ze communicatieplannen schrijft voor bedrijven, strategieën bedenkt, maar ook adviezen geeft over social media. Daarnaast schrijft Anniek aan Z! teksten. Daarbij valt te denken aan webteksten, maar ook artikelen voor folders, brochures, advertenties, tijdschriften, E-books en weblogs voor ondernemers die daar zelf de tijd en/of inspiratie niet voor hebben. Anniek vertelt: "Veel ondernemers hebben geen tijd om zich bezig te houden en na te denken over hun marketing en communicatie, maar zijn er zich wel degelijk van bewust dat het van levensbelang is voor hun business. Dan openen ze maar een Facebook-pagina, laten ze een tv- of radiospotje maken of 'moeten' ze een weblog schrijven, terwijl niet wordt nagedacht over de strategie. Als communicatiestrateeg denk ik met de ondernemer mee hoe je bekendheid kunt creëren bij de doelgroep." Anniek aan Z! werkt niet alleen regionaal: "Ik ben niet locatiegebonden. Je hoort wel eens: 'vestig waar je netwerk zit', maar mijn werk is niet regionaal afhankelijk. Ik krijg zowel opdrachten uit Groningen als Nijmegen, maar ook uit de rest van Nederland."