Wordt ook futureproof met deze digitale marketing cases uit het bedrijfsleven

De digitale marketingwereld is in rap tempo in ontwikkeling. Ieder jaar verschijnen er nieuwe marketingtrends, die veelal bestaan uit digitale en technische innovaties waar menig marketeer op inspeelt. Op zich valt hier wat voor te zeggen, aangezien nieuwe kanalen en implementaties een hoog rendement hebben. Maar deze digitale trends vragen vaak om specialistische kennis. Naast blijft al deze nieuwe trends blijft er ook veel rendement te halen op fundamentele digitale marketingactiviteiten, maar dan in een nieuw jasje. Denk aan customer relationship management en search engine optimization.

Dit jaar is een trend gaande dat digitale transformatie meer van binnenuit moet komen. Dus niet via een big bang, maar stap voor stap. Een belangrijke randvoorwaarde hiervoor is dat er voldoende kennis op verschillende niveaus binnen de organisatie aanwezig is. Onderstaande digitale marketing cases leren ons hoe grote Nederlandse merken bestaande klantdata inzetten voor merkrelevantie en productoptimalisatie. Wordt ook futureproof en laat u inspireren door Hema, Bookspot en Centraal Beheer.

#1 Hema

Vanuit het motief de klant beter te willen begrijpen, te kunnen bedienen en te willen binden introduceerde Alexandra den Hartog (Loyalty Lead) met haar team de Hema-klantenpas in januari 2017. Het warenhuisketen wist binnen drie weken een miljoen Nederlanders aan zich te binden en draagt met 4,5 miljoen gebruikers de derde plaats van landelijke loyaltyprogramma's in Nederland. In de verstreken 2,5 jaar beschikt Hema over waardevolle data en kan het gerichter haar productaanbod presenteren, adverteren, personaliseren en fysieke winkels indelen op basis van de klantdata. De Hema-klantenpas is volgens Den Hartog geënt op gebruikersgemak. Hema deelt haar gouden tips:

• Simpel en duidelijk: klanten sparen bij iedere euro één punt en krijgen altijd een gratis tompouce op hun verjaardag.
• Relevante aanbiedingen: Hema biedt gratis producten aan in ruil voor het aantal gespaarde punten. Deze gratis producten zijn afgestemd op verschillende doelgroepen.
• Verrassende campagnes: pashouders kunnen limited edition-producten kopen, hun gespaarde punten doneren aan de Voedselbank en meedenken aan nieuwe producten.

#2 BookSpot

BookSpot maakte tot een jaar geleden (!) nog gebruik van massacommunicatie via offline kanalen. BookSpot is een boekenwebwinkel voor Nederland en België (voorheen ECI). In slechts één jaar tijd heeft het transformatie doorgemaakt waarbij het haar marketingdoeleinden en productoptimalisatie heeft aangescherpt. Michiel Dijkstra (Adj. Hoofd Marketing a.i.) onderschrijft ook de kracht van data en personalisatie in zijn verhaal over de digitale volwassenheid van Bookspot. Met behulp van een Data Management Platform (DMP) heeft hij samen met zijn team de hoeveelheid klantdata in kaart gebracht. BookSpot voorziet nu meer dan tachtigduizend klanten van gepersonaliseerde content, website en aanbevolen boeken. BookSpot raadt aan:

• Breid stap voor stap uit: begin klein, bijvoorbeeld met e-mail optimalisatie. Leg datakoppelingen en automatiseer uw diensten en kanalen stap voor stap.
• Luister, test en leer: het personaliseren van content lukt alleen wanneer u blijft testen, testen en nog eens testen. Stel een hypotheselijst samen, beoordeel en bouw winnaars in.
• KPI-doelstellingen: koppel periodieke KPI-doelstellingen in op customer value. Waar hechten uw klanten waarde aan?

#3 Centraal Beheer

Centraal Beheer wilde haar klanten 24/7 ontzorgen en bedienen. De verzekeringsmaatschappij ontwikkelde daarom een AI-bot genaamd CeeBee. De AI-bot begrijpt ongestructureerde klantvragen, voorwaarden van verzekeringen en kan automatisch klantgegevens, zoals een wijziging in het bankrekeningnummer, zelf doorvoeren. Annemiek Bakker (Product Manager Conversational / Expert Digital Change) is verantwoordelijk voor het team. Vanuit hun omnichannel visie en customer journey data bepaalt zij samen met haar team waar ze toegevoegde waarde zien voor het ontsluiten van nieuwe flows met content en live chat op de website van Centraal Beheer. En met succes! Doordat klanten het gemak van de bot ervaren, viel de NPS-score vele malen hoger uit dan daarvoor. De inzet op gebruikersgemak wordt door Centraal Beheer verder doorgevoerd met spraak-assistenten zoals de Google Assistant. Met Voice Branding wil Centraal Beheer een stuk merkbeleving meegeven door de 'vertrouwde' voice-over die gebruikers herkennen uit commercials. Hierbij worden drie voice design principes gehanteerd:

• Is de vraag goed uit te spreken? Denk aan een 'track en trace' van een schademelding: dit is een vrijwel onmogelijke gesproken opdracht.
• Voelt het prettig om hardop uit te spreken? Bijvoorbeeld bij overlijdensrisico's.
• Is de interactie korter dan via een ander communicatiekanaal? Denk hierbij aan alternatieven zoals de e-mail, social media of telefonisch contact.

Maria Wierenga, senior Digital Marketing Consultant bij Tomorrowmen raadt bedrijven aan om klein te beginnen, de data vervolgens te analyseren en een use-case op te zetten die later uitgebreid kan worden naar andere kanalen. Volgens haar zit de uitdaging in het verrijken van data, de klanten blijven motiveren en te overtuigen om persoonlijke informatie en voorkeuren te delen. Bedrijven doen zich er goed aan om helder te communiceren, duidelijkheid te scheppen en zich te blijven focussen en vernieuwen op gebied van usability. Kortom, maak uw klanten brand-loyal; dan zijn de digitale marketing mogelijkheden eindeloos.

Foto: Pixabay