Wat is disruptieve innovatie en wat kunnen we ervan leren?

In veel branches vallen slimme nieuwkomers vanuit het niets de gevestigde orde aan, veelal online én met succes. Met de komst van de digitale wereld wordt er van bedrijven meer dan ooit verwacht om innovaties in hoger tempo op te volgen. Bedrijven die hier niet op inspelen, missen de boot en laten hun positie door een ander bedrijf innemen. Wat is het geheim achter Uber, Airbnb en vele anderen?

Innovators-dilemma

Innoveren is zo makkelijk nog niet. En het gaat nu toch goed? Vaak hebben bedrijven met dit soort instelling te maken met het zogenaamde 'innovators-dilemma'. Zij blijven juist kijken naar de bestaande business en proberen dit proces te verbeteren of aan te scherpen. Maar nooit te vernieuwen, uit angst om teveel risico te nemen en te falen.

Afbeelding 1. Disruptive innovation

Adapt or die

De digitale wereld verandert zo snel, dat dergelijke situaties bedrijven vragen om disruptive innovation om te overleven. Disruptive innovation vervangt het huidige business model met nieuwe technieken om zo een compleet nieuwe markt aan te boren. Charles Darwin, bedenker van de evolutietheorie, benoemde ooit dat je als merk alleen kunt wapenen tegen veranderingen door op tijd mee te bewegen. Doe je dat onvoldoende, dan koers je af op een vroegtijdige dood. Aanpassen is het advies om te overleven. Dat vraagt natuurlijk moed om intern de processen flink op te schudden en moed om als bedrijf in beweging te komen.

Best case study: Airbnb en Uber

Doordat innovaties elkaar steeds sneller opvolgen, is het de vraag welke bedrijven bekwaam genoeg zijn om snel te kunnen schakelen. Het is afwachten of inspringen, het is kijken of meedoen. Airbnb en Uber zorgden met disruptive innovation ervoor dat zij marktleider werden. Hoe ze dat deden…?

Airbnb versus hotels

Toen Airbnb nog in de kinderschoenen stond, richtte zij hun strategie op een heel ander segment dan dat ze tegenwoordig doen. In het begin namen Airbnb gebruikers een bank in de woonkamer van een willekeurig persoon in plaats van een hotelkamer voor lief. De innovators van Airbnb waren niet dezelfde type mensen als die in een Hilton hotel zouden verblijven, waar hogere betrouwbaarheid en kwalitatief service garant stond. Innovators is een begrip volgens de Diffusion of Innovations Theory die bestaat uit een groep klanten die als eerste een product of dienst aanschaft. Airbnb was geen eigenaar van het pand waar je sliep of had geen personeel. Deze lage kostenstructuur maakte het voor Airbnb mogelijk bodemprijzen te hanteren die beroep deden op de 'onderkant van de markt. Pas toen Airbnb uitbreidde, begonnen ze met het aanbieden van hogere kwaliteit opties die ook meer traditionele hotelklanten aanspraken. Tegenwoordig biedt Airbnb een nieuwe dienst aan: Airbnb Luxe. Dit platform richt zich op mensen die zijn uitgekeken op het gewone aanbod en graag iets bijzonders willen huren. Vaak zijn dit extreem exclusieve locaties waar klanten gemiddeld een paar duizend euro per nacht moeten neerleggen. Airbnb heeft het voor elkaar gekregen om van de onderkant van de markt door te groeien naar het hogere segment binnen de toerisme branche en vormt daarom een mooi voorbeeld als baanbrekende innovatie.

Uber versus taxi's

In tegenstelling tot Airbnb, begon Uber als een 'high-end black car service' die een exclusief alternatief bood voor het nemen van een standaard taxi. Auto's konden op ieder moment op bijna elke plek opgeroepen worden en arriveerden ook sneller. Uber startte op de top van de markt, concurreerde daarmee rechtstreeks met bestaande black car-diensten en werkte zich naar beneden. Vanaf het begin af aan heeft Uber zich staande moeten houden in een concurrerende markt waarin over de hele wereld taxi's protesteren om Uber als concurrent neer te halen. Ondanks alle weerstand groeit Uber nog steeds en vormt daarmee goed voorbeeld als duurzame innovatie.

Echt baanbrekend?

Hieronder volgen vier vragen die u zichzelf kunt stellen om het baanbrekend potentieel van uw product of dienst te evalueren:

1. Zijn de bestaande concurrenten van vandaag de prijsbepaling van een grote, onbenutte behoefte?
2. Staat uw bedrijfsmodel u toe om klanten radicaal goedkoper te bedienen dan de bestaande concurrentie?
3. Als uw product of dienst zich ontwikkelt, zal de kwaliteit dan ook groeien om te voldoen aan klanten met een hogere waarde?
4. Zullen uw toekomstige concurrenten uw product of dienst als hoogwaardige kwaliteit blijven toeschrijven?

Als het antwoord op bovenstaande vragen ja is, zit u op een mogelijk baanbrekend innovatief product of dienst. Wanneer uw antwoord nee was, bent u mogelijk niet baanbrekend genoeg. De grootste fout waardoor bedrijven niet baanbrekend genoeg zijn is het onderschatten van de concurrentie. De marketing van grote spelers is groot, waardoor klanten gewend zijn aan de kwaliteit of gemak van de diensten of producten die ze al gebruiken. Het is als 'nieuwkomer' op de markt moeilijk om daartussen te komen en klanten zogenaamd af te pakken. Dave Bailey, CEO of Series A+ tech companies, benoemt dat als bedrijven baanbrekend willen worden én blijven, ze niet moeten concurreren op de definitie van kwaliteit van hun directe concurrenten. In plaats daarvan benoemt hij te focussen op het creëren van een bedrijfsmodel dat structureel goedkoop genoeg is om niet-consumenten te dienen. Bedrijven die one-player in de markt zijn, blijven innovatief aangezien ze nieuwe segmenten aanboren. Dave Baily benoemt hierbij als vuistregel dat bedrijven tien keer beter moeten zijn dan wat al bestaat. Dat maakt innovatie baanbrekend!

Foto: Pixabay