Wat is het Business Model Canvas en hoe werkt het?

Een belangrijk startpunt voor uw bedrijf is het vaststellen van uw strategie. Het biedt een richtlijn en een houvast voor keuzes die u neemt. Maar strategie is aan verandering onderhevig. Stel, uw markt verandert en nieuwe spelers doen hun intrede. Is uw huidige positionering en marktpositie nog wel realistisch? Is het dan niet beter om uw strategie te herzien om meer groeimogelijkheden te realiseren? Om dit inzichtelijk te maken, moet u weten hoe uw bedrijfsmodel eruit ziet en weten hoe u deze in kaart brengt.

Wat is een business model?

Een business model, of bedrijfsmodel, beschrijft hoe een organisatie waarde creëert, levert en vangt. Het moet een simpel concept zijn dat door iedereen begrepen wordt. Met het Business Model Canvas, ontwikkelt door Alexander Osterwalder, kan een organisatie worden beschreven. Het is de blueprint voor een strategie die geïmplementeerd kan worden door organisatiestructuren, processen en systemen. Het model wordt gebruikt door bedrijven als IBM en Deloitte. Middels het Business Model Canvas wordt een bedrijfsmodel omschreven in 9 bouwstenen.

Hoe werkt het business model canvas?

Het Business Model Canvas is een tool die ingezet kan worden om een bedrijfsmodel te ontwikkelen die bepalend is voor de strategie van een bedrijf. Het canvas kan uitgeprint worden op groot formaat zodat meerdere personen kunnen nadenken over het model. In de vakken kan bijvoorbeeld getekend worden, of worden post-its geplakt om zo het model van een bedrijf uit te kunnen werken.

Bron: Business Model Generation geschreven door Alexander Osterwalder & Yves Pigneur

Bouwsteen 1: Klantsegmenten

Klantsegmenten gaan om het definiëren van de groepen, mensen of organisaties die het bedrijf probeert te bereiken. Klanten zijn de kern van elk bedrijf en moeten daarom scherp in kaart worden gebracht. Segmenten kunnen gemaakt worden op basis van demografische gegevens, socio-economische gegevens of psychografische gegevens. Dit helpt om duidelijk te krijgen wie de consument is. Om dit verder te ontwikkelen kan ook een buyer persona ontwikkelt worden waarin een klant volledige gekarakteriseerd wordt.

Bouwsteen 2: Waardepropositie

De waardepropositie van een bedrijf is de concrete formulering van hoe het bedrijf waarde levert aan klanten. Het is de reden waarom klanten kiezen voor het bedrijf. Dit kan bijvoorbeeld door een innovatief product te bieden, maar ook door een vergelijkbaar product te bieden met onderscheidende functies. Dit kan door het ontwerp, de prijs, de merkreputatie, customisatie en prestatie bepaald worden. Het is daarom ook goed om concreet vast te stellen wat de onderscheidende factor is van uw bedrijf.

Bouwsteen 3: Kanalen

Welke kanalen kunnen ingezet worden om uw waardepropositie te communiceren naar uw klantgroepen? Het gaat hier om communicatie-, distributie- en verkoopkanalen waarmee de klant in contact komt. Het zijn touchpoints die bepalend zijn voor de klantbeleving. De kanalen helpen bij het creëren van naamsbekendheid en het overbrengen van de waardepropositie aan klanten, maar kunnen ook bepalend zijn in het daadwerkelijke aankoopproces en after-sales service support. Wanneer al deze touchpoints uitgewerkt worden, kan een customer journey worden ontwikkeld. Dit kan omschreven worden als de reis die de klant aflegt, beginnend bij het in contact komen met het product tot after-sales service support. Voor meer informatie over customer journey mapping, kunt u het volgende artikel lezen.

Bouwsteen 4: Klantrelaties

Hoe kunt u met uw bedrijf duurzame klantrelaties bouwen? Belangrijk is om te definiëren wat voor relatie u wilt creëren met uw klanten. Is dit geheel persoonlijk of juist geautomatiseerd? Een geautomatiseerde relatie bestaat bijvoorbeeld uit een relatie waarin de klant online een eigen profiel kan aanmaken om toegang te verkrijgen tot standaard services. Daarnaast bestaat er co-creatie. Co-creatie gaat verder dan alleen een relatie omdat klanten soms mee mogen denken over nieuwe productontwerpen en innovaties. Motivaties voor het investeren in klantrelaties zijn vooral klantbehoud, klantacquisitie en upselling.

Bouwsteen 5: Opbrengststromen

De opbrengststromen richten zich op de opbrengsten die verschillende klantsegmenten het bedrijf leveren. Elke stroom kan een eigen prijsmechanisme hebben. In een bedrijfsmodel kunnen er twee typen opbrengststromen zijn:

• Transactie opbrengsten van eenmalige betalingen
• Terugkerende opbrengsten van continue betalingen om de waardepropositie aan klanten te leveren of vanwege after-sales service support.

Vragen die u zich hierbij moet stellen zijn bijvoorbeeld: Voor welke waarde willen klanten betalen? Wat betalen ze op dit moment en hoe? Daarbij is het ook goed om te identificeren in hoeverre elke opbrengststroom bijdraagt aan de totale opbrengsten.

Bouwsteen 6: Key resources

Deze bouwsteen definieert welke middelen nodig zijn om het bedrijfsmodel te laten werken. Deze middelen kunnen fysiek, financieel, intellectueel of menselijk zijn. Fysieke middelen zijn gebouwen, vervoermiddelen, machines en distributiesystemen. Dit is vaak kapitaalintensief. Intellectuele middelen zijn merken, kennis, patenten en copyrights. Menselijke middelen zijn de werknemers. In pharmaceutische bedrijven is het bijvoorbeeld noodzakelijk om ervaren wetenschappers aan het werk te laten. Financiële middelen zijn subsidies, de kas en bijvoorbeeld aandelen.

Bouwsteen 7: Kernactiviteiten

Dit zijn de kernactiviteiten die een bedrijf moet ondernemen om te kunnen opereren. Voor een bedrijf als Microsoft is een kernactiviteit het ontwikkelen van software. De activiteiten kunnen gecategoriseerd worden onder productie, probleemoplossing en netwerk. Binnen productie vallen activiteiten die gerelateerd zijn aan design, fabricage en het leveren van een product. Probleemoplossing betreft activiteiten die nieuwe oplossingen aandragen voor problemen van individuele klanten. Netwerken betreft platform management en platform promotie. Porter beschrijft elke organisatie als een collectie van activiteiten die nodig zijn om een product te ontwerpen, produceren, op de markt te zetten, af te leveren en te ondersteunen. Om al deze kernactiviteiten in kaart te brengen, kan ook een ander model gebruikt worden: Porter's Value Chain.

Bouwsteen 8: Key partnerships

Welk netwerk heeft uw bedrijf? Het gaat hier met name om leveranciers en potentiële samenwerkingspartners. Er zijn vier typen van partnerschap te onderscheiden:

• Strategic alliances tussen bedrijven die niet met elkaar concurreren
• Coopetition waarbij er een strategisch partnerschap is tussen concurrenten
• Joint ventures om nieuwe bedrijven te starten
• Koper-leverancier relaties om betrouwbare relaties op te bouwen

Bouwsteen 9: Kostenstructuur

Welke kosten gaan gepaard met dit opgestelde bedrijfsmodel? Sommige modellen zullen meer gedreven worden door kosten dan anderen. Dit is bijvoorbeeld het geval wanneer het doel is om zo min mogelijk kosten te maken en producten voor de laagste prijs te kunnen verkopen. Daarnaast kunnen er waardegedreven bedrijfsmodellen zijn. Hierbij ligt de focus niet zozeer op lage kosten, maar op het creëren van de meeste waarde.

Ook al biedt het Business Model Canvas een handvat om de strategie van uw bedrijf te bepalen, u moet zich er niet aan vast blijven klampen. Ten slotte heeft de bedenker er het volgende over te zeggen: "Founders go wrong when they start to believe their business plan will materialize as written. I advise entrepreneurs to burn their business plan - it's simply too dangerous to the health of your business" - Alexander Osterwalder

Foto: Bigstock