Verbeter de customer journey op jouw website: speel in op emotie

Meer dan de helft van alle online koopintenties worden niet omgezet in een uiteindelijke aankoop. Dat blijkt uit een onderzoeksrapport van het Zweedse bedrijf Klarna. Dit bedrijf, dat webshops ondersteunt in online betaalmethoden, publiceerde in samenwerking met de University of Reading het onderzoeksrapport Emotional eCommerce. De twee instanties deden onderzoek naar goede en minder goede ervaringen bij online winkelen en laten zien welke factoren impact hebben op de beslissingen die klanten nemen tijdens hun customer journey. Places Nieuws zet de belangrijkste bevinden en aanbevelingen voor je op een rij.

Cijfers

Tussen de 40 en 50 procent van alle potentiële transacties worden afgebroken of verlaten in de eerste fase van het checkout proces. Hier worden bezoekers gevraagd om in te loggen of om zich te registreren. Dit weerhoudt veel potentiële klanten om hun aankoop af te ronden. In latere fases, bijvoorbeeld bij het invoeren van betaalgegevens, haakt weer zo'n 10 tot 25 procent af. Hieronder een overzicht met de meest voorkomende redenen om een potentiële transactie vroegtijdig af te breken tijdens het checkout proces:

• Het moeten registreren voor een account - 33%
• Traag checkout proces - 27%
• Geen vertrouwen in de veiligheid van de website - 23%
• Servicekosten voor alternatieve betaalmethodes - 25%
• Hoge verzendkosten - 27%
• Bezorgdheid over invoeren van persoonsgegevens via publieke WiFi - 15%

Wat beweegt bezoekers om producten in hun winkelmand te plaatsen?
Om te begrijpen wat potentiële klanten ertoe beweegt om het aankoopproces vroegtijdig af te breken, is het belangrijk om te weten waarom en wanneer bezoekers producten of diensten in hun winkelmandje plaatsen en het aankoopproces in gang zetten. Vergeleken met fysieke winkels, is dit proces via webshops een stuk ingewikkelder.

De reis van de klant begint bij behoefteherkenning. De potentiële klant merkt dat hij of zij behoefte heeft aan een product, dienst of informatie. Vervolgens opent de potentiële klant een webbrowser of mobiele app om online te gaan zoeken. Factoren die bepalend kunnen zijn tijdens deze online zoektocht zijn bruikbaarheid en informatie over het product en aesthetics, vloeiendheid en keuze binnen de webpagina. Ook merkvertrouwen speelt in deze fase een rol. Na het zoeken van informatie maakt de potentiële klant de keuze of hij producten of diensten in de winkelmand plaats of niet.

Emotie en aarzeling

Bovengenoemde factoren spelen een belangrijke rol tot aan het aankoopproces. Vanaf het aankoopproces komt een hele andere factor om de hoek kijken, namelijk aarzeling. Dit wordt veroorzaakt door emotionele factoren als angst, enthousiasme, schaamte, schuld of twijfel. Aarzeling is een bepalende factor in het wel of niet afronden van een online aankoop, vooral in de afrondingsfase waar veiligheidsoverwegingen of angst voor spijt van de aankoop het proces kunnen beïnvloeden.

Belangrijkste voorspellers

Het lijkt misschien alsof het online shoppers steeds makkelijker wordt gemaakt, maar onbewust maken we het ze ook steeds moeilijker. Het cognitieve proces dat potentiële klanten beweegt in hun zoektocht naar producten, diensten of informatie, wordt door steeds meer factoren beïnvloed. Het globale aanbod, ontelbare beslissingen en natuurlijk de rol van Human Machine Interface (HMI), welke machines in staat stelt om interactie tussen mens en machine op te slaan en te verwerken. Hieronder staan de belangrijkste voorspellers van het maken of breken van een online aankoop.

• Gebruiksgemak in het aankoopproces - De grootste voorspeller van het vroegtijdig verlaten van het aankoopproces is het gemak waarmee bezoekers hun aankoop kunnen afronden. Dit omvat met name registreren vòòr aankoop, het moeten invoeren van persoonsgegevens of een traag systeem.
• Spontane aankoop - Ook aan ongeplande aankopen verdienen bedrijven veel geld. Het percentage spontane aankopen neemt toe, vooral door de opkomst van one-click purchase. Hoe minder de bezoeker hoeft na te denken over het invoeren van gegevens, hoe groter de kans dat ze overgaan tot aankoop.
• Gebruik van mobiele apparaten - Mobiele apparaten verhogen natuurlijk het gebruiksgemak voor de potentiële klant. In het Verenigd Koninkrijk gaat al 31% van het online aan- en verkoop-verkeer via mobiele apparaten.
• Betaalopties - De creditcard of debetkaart zijn online de meest populaire betaalmethoden. PayPal volgt hier, dankzij het veilige imago, kort achter. Het online bewaren van betaalgegevens kan ervoor zorgen dat potentiële klanten eerder geneigd zijn hun aankoop af te ronden.
• Aesthetics en ontwerp website - De visuele aantrekkelijkheid van een website kan het aankoopgedrag van bezoekers ook beïnvloeden. Symmetrie, lage complexiteit, blauwe tinten en gemiddelde schermhelderheid hebben vaak een positieve invloed.

Wat maakt een webshop aantrekkelijker?

De belangrijkste vraag is, hoe kunnen bedrijven hun webshops aantrekkelijker maken en zo hun customer journey verbeteren? We weten dat emotie een belangrijke rol speelt en dat dit leidt tot aarzeling. En uiteraard spelen ook rationele overwegingen een rol. Hieronder lees je tien belangrijke aanbevelingen waarmee je de reis van jouw (potentiële) klant kunt verbeteren

1. Zorg voor een vloeiend en klantgericht proces

Misschien wel de belangrijkste. Trage websites, weinig opties, weinig productinformatie, onverwachte kosten en een te uitgebreid checkout proces kunnen leiden tot frustratie. Zorg voor een unieke, overzichtelijke website, denk na over welke opties klanten graag hebben, gebruik begrijpelijk taal en creëer een zo eenvoudig en veilig mogelijk checkout proces.

2. Laat zien dat je veilig bent

Geef, in ieder geval tijdens het checkout proces, informatie over veiligheid en privacybescherming. Laat onzekerheid hierover geen reden zijn om het aankoopproces af te breken. Maak het duidelijk, maar niet te gedetailleerd. Dit kan potentiële klanten afleiden waardoor het proces langer duurt en de aarzeling toe kan nemen.

3. Geef duidelijk aan wat de klant betaald

Wanneer de totale prijs hoger is dan de klant verwacht, ontstaat een soort schuldgevoel. Onverwachte service of verzendkosten kunnen ervoor zorgen dat de potentiële klant je op het allerlaatste moment verlaat. Zorg er dus voor dat winkelmandjes continu de item en totale prijs weergeven. Ook de optie om producten eenvoudig in en uit het winkelmandje te halen zorgt sneller voor een prettige ervaring.

4. Zorg voor een aantrekkelijk retourbeleid en maak dit zichtbaar

Wanneer potentiële klanten aarzelen over het wel of niet plaatsen van een bestelling, kan een simpel en goedkoop retourbeleid ze overhalen. Eén van de belangrijkste redenen waarom bijvoorbeeld online kledingwinkels zo populair zijn, is vanwege het grote aanbod en de over het algemeen gunstige ruil- en retour-opties. Zorg dus voor een aantrekkelijk beleid en maak dit op meerdere momenten in het aankoopproces zichtbaar.

5. Verzamelen persoonsgegevens en gebruik ze

Door het verzamelen van gegevens over het zoekgedrag van websitebezoekers, kun je deze bezoekers relevante producten of informatie aanbieden die past bij hun zoekgedrag. Veel websites verzamelen deze gegevens al middels cookies. Zo is de kans groter dat bezoekers op jouw website vinden wat ze zoeken.

6. Verkort het checkout proces

Uit onderzoek blijkt dat de eenvoud van het checkout proces grote invloed heeft op de uiteindelijke aankoop. Hoe korter dit proces, zeker bij simpele producten of diensten, hoe groter de kans dat de bezoeker de aankoop afrondt.

7. Maak registreren eenvoudig en aantrekkelijk

De meeste websites willen klanten aan zich binden, daarom vragen ze je vaak om een account aan te maken voordat je iets koopt. Door registreren aantrekkelijk te maken, bijvoorbeeld door een kleine korting te geven voor de eerste aankoop, zijn potentiële klanten eerder bereid om de moeite te nemen. Bovendien maken o.a. cookies het mogelijk om inloggegevens te bewaren, waardoor het checkout proces bij latere aankopen veel sneller gaat.

8. Zorg voor verschillende betaalmethoden

Voor bedrijven is niks zo vervelend als 'nee' verkopen. Met ontoereikende betaalmethoden zeg je eigenlijk ook nee. Wanneer er in je doelgroep bijvoorbeeld tieners zitten, die vaak alleen beschikken over een bankpas, zou het erg onhandig zijn als bezoekers alleen met een creditcard kunnen betalen. Pas dit dus altijd aan op het gebruiksgemak bij je doelgroep.

9. Pauzeer en bewaar winkelmandjes

Het kan ook erg nuttig zijn om bezoekers de optie te geven om winkelmandjes te pauzeren en voor een bepaalde tijd te bewaren. We multitasken steeds meer en de kans dat we afgeleid worden neemt ook toe. Het tijdelijk bewaren van een winkelmandje kan ervoor zorgen dat meer bezoekers hun aankoop afronden wanneer ze terugkeren.

10. Goede communicatie direct na de aankoop

Tenslotte is een goede nazorg van groot belang bij het inspelen op emoties. De klant is enthousiast en wil graag weten wanneer en hoe zijn aankoop wordt geleverd. Als dit niet snel duidelijk wordt, kan dit leiden tot negatieve emoties en een negatieve houding ten opzichte van je merk. Zorg dus voor een direct ontvangstbevestiging en communiceer met je klant gedurende het leveringsproces.

Foto: Bigstock