Het positioneren van uw merk: welke strategie past bij u?

Het goed en onderscheidend positioneren van uw merk is erg belangrijk. Met de juiste positionering valt u op en wordt u eerder herkend. U creëert zo een top of mind positie bij uw potentiële klanten. Het opstellen van een positioneringsstrategie is echter niet altijd even gemakkelijk. Hoe kiest u een succesvolle positionering die past bij uw bedrijf?

Vooronderzoek: MDC-model

Een goede positioneringsstrategie kiezen doet u niet zomaar. Aan een goede strategie gaat gedegen onderzoek vooraf. Het is belangrijk dat u onderzoek doet naar drie belangrijke aspecten, die allen invloed hebben op de positionering van uw merk. Deze aspecten zijn samengevoegd in het MDC-positioneringsmodel van Riezebos en Van der Grinten. MDC staat voor Merk, Doelgroep en Concurrentie.

Merk: het bepalen van de merkidentiteit

Allereerst is het belangrijk om de merkidentiteit in kaart te brengen. Vraag hiervoor vooral ook uw collega's. Stel uzelf en uw collega's de volgende vragen:

• Waar staat uw merk voor?
• Wat zijn de kernwaarden?
• Wat belooft u de klant?
• Wat is uw visie en missie?

Wanneer u uw huidige merkidentiteit kent, is het gemakkelijker om te zien welke aspecten overeenkomen of juist botsen met de waarden van uw doelgroep. Dit dient als basis voor uw positionering en bij het kiezen van een strategie.

Doelgroep: wees relevant

Vervolgens onderzoekt u de doelgroep. Welke doelgroep wil u aanspreken en wat vinden uw potentiële klanten belangrijk? Het is cruciaal om te weten wat uw doelgroep graag terug wilt zien uw product of dienst of waar ze waarde aan hechten. Wanneer u dit aspect negeert, kan het namelijk zijn dat uw onderscheidende en unieke positionering alsnog wordt genegeerd.

Een handige manier om uw doelgroep 'menselijk' te maken, is door persona's op te stellen. Zo'n persona laat in een oogopslag zien welke typen mensen uw doelgroep vertegenwoordigen. Een compleet en duidelijk persona omvat:

• Persoonskenmerken: leeftijd, geslacht, huishouden, opleidingsniveau, en type baan/branche;
• Omgeving: fysieke, sociale en technologische omgeving;
• Leefstijl: vrijetijdsbesteding, hobby en interesses;
• Wensen: levensdoelen, motivaties, normen en waarden;
• Mediagedrag: traditionele en/of nieuwe media.

Concurrentie: wees onderscheidend

Kijk eens goed naar uw concurrentie en de positionering waar zij voor hebben gekozen. Enerzijds is het verstandig om te kijken welke positionering goed aanslaat bij de klanten, maar anderzijds is het cruciaal om een onderscheidende positionering voor uw bedrijf op te stellen. Wanneer u de massa volgt, zult u namelijk niet opvallen bij de consument. Laat u daarom inspireren door de marktpositionering van branchegenoten en voeg iets van uw eigen toe.

Strategie kiezen: informeren of transformeren

Nadat u onderzoek heeft gedaan, kunt u een strategie kiezen. De twee bekendste type positioneringen zijn de informationele positionering en de transformationele positionering. Welke strategie het beste bij uw bedrijf past, is afhankelijk van de resultaten van uw vooronderzoek.

Informationele positionering

Bij een informationele positionering ligt de nadruk op de praktische en functionele voordelen van uw producten. Uw product of dienst biedt de oplossing voor een probleem waar de klant mee kampt. Bij een informationele positionering geeft u dus vooral informatie over het product zelf: waarom is uw product praktischer of handiger dan die van uw concurrent?

Twijfelt u of een informationele positionering past bij uw bedrijf? Meestal wordt deze positionering gebruikt bij:

• Prijs/kwaliteit concurrentie: wanneer u wilt aantonen dat uw bedrijf een betere prijs/kwaliteit verhouding biedt dan uw concurrenten.
• Nieuwe producten: wanneer u een product introduceert dat nog niet bekend is bij de doelgroep. U wilt dan eerst informatie bieden over de voordelen en het nut van uw nieuwe product.

Transformationele positionering

Bij een transformationele positionering ligt de nadruk niet op informeren, maar op transformeren. De voordelen van uw merk verbindt u aan de leefstijl of waarden van de doelgroep. Uw product is daardoor dus meer dan probleemoplossend: door uw product te gebruiken, straalt de gebruiker een bepaalde levensstijl uit. Transformationele positionering wordt vaker gebruikt bij producten in een duurdere prijsklasse en is vooral populair wanneer:

• Uw product een shop product is. Boodschappen doen is voor de meeste mensen geen uitje. Bij veel van deze producten heeft een transformationele positionering dan ook weinig zin. Verkoopt u echter kleding of andere luxeproducten, dan kan een transformationele positionering de klant overhalen om voor uw product te kiezen.
• Uw merk veel concurrenten heeft die hetzelfde doen. Wanneer uw product of dienst veel lijkt op dat van uw concurrenten, zult u zich toch op een manier moeten onderscheiden. Dit kan met een transformationele positionering. Door een andere lifestyle uit te stralen, zult u namelijk ook andere klanten aantrekken.

Combinatie: tweezijdig positioneren

U kunt ook kiezen voor een combinatie van informationele en transformationele positionering. Dit noemen we ook wel een tweezijdige positionering. U laat dan enerzijds zien welke voordelen uw product biedt, maar ook welke leefstijl uw product uitstraalt. Deze strategie is echter niet voor elk product geschikt, soms kan het verwarrend zijn om meerdere strategieën te hanteren.

De positioneringsstrategie toepassen voor uw bedrijf

Bovenstaande stappen helpen u bij het kiezen van een positioneringsstrategie. De gekozen positionering vormt de basis van uw bedrijfsactiviteiten die de gewenste breinpositie van de consument helpt te realiseren. Denk aan externe activiteiten, zoals het realiseren van een waardepropositie, productontwikkeling, marketingcommunicatie campagnes.Laat uw positionering ook terugkomen in uw interne activiteiten, zoals werving en selectie van nieuwe werknemers, opleiding en trainingen en hoe men dagelijks met elkaar samenwerken. Begin met kleine stappen in het doorvoeren van uw herpositionering. Dit kan leiden tot verwarring bij de doelgroep en vervaging van het merk. Vaak zijn kleine aanpassingen of iets scherpere formuleringen al voldoende om de gewenste breinpositie te behouden en te versterken. Onthoud: less is more!

Foto: Canva