Online crisiscommunicatie: wat kunnen we leren van vliegmaatschappijen?

Het overeind houden van een positief imago staat of valt met de manier waarop een organisatie zich online profileert. De komst van social media stelt klanten bijvoorbeeld in staat om gemakkelijk en ongenuanceerd te reageren. Een vonk verandert al snel in een vuurtje en voordat u het weet, bevindt uw bedrijf zich in een online vlammenzee.

Crisiscommunicatie heeft verschillende functies:

• Informatieverschaffing over feiten en het ontkrachten van geruchte;
• Betekenis geven aan gebeurtenissen;
• Tonen van begrip en aanbieden van handelingsperspectief.

Crisiscommunicatie in vijf stappen

In tijden van crisis is het voor bedrijven belangrijk dat zij een goede informatiepositie innemen, zowel online als offline. De communicatie moet consequent en consistent gebeuren, zodat de schade en kans op geruchten zo veel mogelijk wordt beperkt. Onderstaande vaardigheden kunnen worden ingezet om crisiscommunicatie via social media in te zetten:

1. Rust: Allereerst, calm down. Rust is de belangrijkste eigenschap van een woordvoerder. Geef altijd commentaar, plaats zo snel mogelijk de juiste informatie op social media en gebruik de tijd om uit te zoeken wat de feiten zijn. Stel een team op die de webcare hanteert en klanten direct voorziet van antwoord.
2. Organisatie: Ga na welke vragen onder de getroffen klanten leven en zorg voor een duidelijke communicatielijn. Stel eventueel een script op zodat het team dat verantwoordelijk is voor de crisiscommunicatie eenduidig reageert. Begin bijvoorbeeld met een Q&A en vul deze aan.
3. Empathie: Knal niet direct met de feiten naar voren, maar toon eerst begrip en emotie bij de ontvanger voordat u antwoord geeft. Pas uw tone of voice aan op de ontvanger en maak het persoonlijk. Zorg ervoor dat de getroffen klanten zich gehoord voelen, dit verminderd de weerstand. Oftewel, leg een brug tussen de emotie en de feiten.
4. Flexibiliteit: Een crisis ontstaat nooit gepland. Bereid u voor op eventuele scenario's die kunnen ontstaan en zorg ervoor dat de rolverdeling onder uw medewerkers duidelijk is zodat u snel kunt handelen. Het webcare-team of verantwoordelijke social media manager vormen de ogen en oren van de organisatie voor alle online berichtgeving.
5. Evalueer: Crisiscommunicatie staat en valt met de evaluatie. Voorbereiding is één ding, maar ook na de crisis is de opvolging belangrijk. Iedere crisissituatie is anders en bevat een andere aanpak. Sta bijvoorbeeld stil bij vragen over de verloop van informatievoorziening, de controle van de crisis en wat volgende keer effectiever kan.

Vliegmaatschappijen: 3 crisis cases

Er bestaan vele voorbeelden van bedrijven die hun gezicht wisten te redden tijdens een crisis of juist ten onder gingen aan de kritiek van de massa. In dit artikel worden drie vliegmaatschappijen besproken die ieder hun crisiscommunicatie anders aanpakt. Dit heeft geleid tot gewenste en ongewenste resultaten. Laat u inspireren door TUI, KLM en Thomas Cook!

#1 TUI en orkaan Irma

Een mooi voorbeeld van hoe organisaties in tijden van crisis social media kunnen inzetten kan worden beschreven met TUI en orkaan Irma in 2017, waarbij honderden gasten van TUI in het rampgebied hun vakantie vierden en stel op sprong geëvacueerd moesten worden. Het 24/7 webcare team schakelde snel. Via Facebook informeerde TUI reizigers over de situatie en hield thuisblijvers op de hoogte met gedetailleerde berichten. Volgens Petra Kok , hoofd Externe Communicatie en Woordvoerder bij TUI valt of staat crisiscommunicatie met de juiste voorbereiding. Ze raadt aan om als organisatie vragen en scenario's uit te denken en een script te maken zodat het bedrijf weet wat het moet doen wanneer het plotseling werkelijkheid wordt. Naast updates en het voorzien van antwoorden op Facebook, plaatste TUI ook een uitgebreide Q&A met antwoorden op de meest gestelde vragen en informatie op de website over de situatie op Sint Maarten.

#2 KLM en vulkaan Eyjafjallajökull

Toen de IJslandse vulkaan in 2010 het Europese luchtverkeer plat gooide, bleek dat het sleutelmoment voor KLM om het tot vandaag de dag als queen of social media te schoppen. Destijds beschikte KLM alleen over een Facebook- en Twitteraccount. Toen daar vragen van gestrande passagiers binnen stroomde zette de vliegmaatschappij een groep vrijwilligers in om hen zo goed mogelijk van antwoord te voorzien. Dat was dé aanleiding voor KLM om een professioneel social webcare-organisatie op te zetten. Bijna tien jaar later is KLM meer dan 25 miljoen fans en volgers rijker en zetten ze wereldwijd zo'n driehonderd social media service agenten in die 24/7 binnenkomende vragen beantwoorden in negen verschillende talen. Met de inzet van artificial intelligence (AI) is KLM in staat om meer vragen te beantwoorden en tegelijkertijd de persoonlijke benadering en hoge reactiesnelheid te behouden. Het AI-systeem leert op basis van de beslissingen die de service agent neemt en wordt daardoor steeds slimmer.

#3 Thomas Cook en haar faillissement

Eind september 2019 werd de Britse reisgigant Thomas Cook failliet verklaard. Het lukte de vliegoperatie niet om zich aan te passen aan de nieuwe (digitale) tijden. Thomas Cook steunde te lang op een offline model en ging pas twee jaar geleden op grote schaal online. Veel te laat natuurlijk, aangezien de concurrentie met low-budget maatschappijen op internet destijds extreem was toegenomen. De ruim tienduizend berichten over het faillissement van Thomas Cook werden veelvuldig gedeeld via social media, nieuwssites, blogs en fora en bereikte zo'n 235 miljoen mensen. Tijdens de bekendwording van het faillissement bleven de klanten in onzekerheid achter. Dit kwam mede doordat de Cook-medewerkers op verschillende tijdstippen pas te horen krijgen van het faillissement. Chaos verspreidde zich in rap tempo en de communicatie vanuit Thomas Cook bleef uit. Nu is het voor de touroperator hopen dat dit niet heeft geleid tot een dusdanige definitieve reputatieschade, aangezien onlangs bekend werd gemaakt dat Thomas Cook Nederland mogelijk een doorstart maakt.

Foto: Canva