Nieuwe generatie bepaalt nieuwe waardeketen in de FMCG

Waar massacommunicatie vroeger nog voldeed aan de wensen van de consument, is in de loop der jaren directe communicatie met eindgebruikers steeds belangrijker geworden. Een nieuwe generatie consumenten wil dat Fast Moving Consumer Goods (FMCG)-organisaties hen persoonlijk aanspreken, communicatie op maat maken en transparantie voorop stellen. Fast Moving Consumer Goods (FMCG) zijn consumptiemiddelen met een snelle omloop, zoals dagelijkse boodschappen. Met de komst van de nieuwe generatie consumenten staan FMCG-organisaties voor de uitdaging om hun merken opnieuw betekenis te geven en zich van hun traditionele ketenen te bevrijden. In dit artikel leest u welke nieuwe waardeketen is ontstaan binnen de FMCG-branche en vijf lessen die u van innovatieve concurrenten kunt leren.

Een nieuwe generatie én waardeketen

In de wereld van FMCG vindt er een radicale verschuiving plaats. De nieuwe generatie laat zich door andere waarden, motieven en middelen leiden dan voorheen. Consumenten vragen steeds vaker om productinformatie, zowel vanuit gezondheidsoogpunt als verantwoordelijkheid en duurzaamheid. Vooral Generatie Z (geboren tussen 1998 en 2016) drukt haar stempel op de markt. Voor deze jonge consumenten is wat ze bezitten minder belangrijk dan wat ze doen. Zij willen volledige duidelijkheid over hoe producten worden verkregen (zoals het land van herkomst en goede arbeidsomstandigheden) en wat ze bevatten (ingrediënten, schadelijke stoffen). Hun aankoopbeslissingen worden gedreven door deze persoonlijke waarden.

Tijden veranderen

Om mee te gaan met deze vernieuwde waardeketen, speelt het FMCG-segment in op duurzame, fair trade en healthy voedingsproducten met als doel een sterke positionering te verkrijgen onder deze jongeren. Door de hevige concurrentie hebben traditionele merkproducten moeite om hun positie te behouden in de supermarktschappen. Zij worden door innovatieve nieuwkomers bedreigd in hun omzet, doordat deze nieuwkomers zich vastbijten in de bestaande afzetmarkt. Door digitalisering van de maatschappij kunnen consumenten nu rechtstreeks de producten van hun voorkeur kopen. Wie kleding wil hoeft niet meer naar een kledingzaak, maar bestelt het rechtstreeks bij de kledingfabrikant. Ook in het FMCG-segment verkopen innovatieve merken via hun eigen verkopportals. Voorheen waren traditionele merken vanwege het grote productievolume sterk afhankelijk van het supermarktkanaal. Supermarktketens spelen in op hun machtspositie door de FMCG-markt uit te buiten en van merkproducten te verlangen dat ze hun producten steeds goedkoper leveren om zo zelf meer klanten te werven. De nieuwe generatie koopt voor meer dan de helft van FMCG-categorieën alleen als het in promotie is. Deze trends zorgen ervoor dat de waardeketen binnen de branche snel verandert.

A-merken commoditiseren

In tijden dat de supermarktkanaal nog een monopolie had op de verkoop van FMCG-consumptiemiddelen, leverde dat de merkproducenten de loyaliteit van de consument op. Tegenwoordig is dat effect zeer beperkt: de nieuwe generatie maakt zijn keuze voor het merk steeds vaker op basis van de voordeligste aanbieding. A-merken concurreren steeds vaker op prijs, terwijl de supermarkten hun huismerken steeds beter als aansprekend merk weten te positioneren en deze vaker als serieuze concurrent worden gezien.

#5 lessen voor FMCG-bedrijven

De uitdaging voor FMCG-bedrijven is om hun merk opnieuw betekenis te geven. Fred Alkemade, Director Consumer Products & Retail Practice Benelux, en Roger van Engelen, Principal A.T. Kearney, delen vijf lessen die (traditionele) FMCG-organisaties van hun innovatieve concurrenten kunnen leren.

1. Bouw aan vertrouwen: De waarde van de oprichter en die van het merk of bedrijf vormen samen één. Denk hierbij aan FMCG-merk Tony Chocolonely; de fair-trade chocolade fabrikant wil met de productie en verkoop van haar producten cacaoboeren een eerlijke kans geven en slavernij vrije markt creëren.
2. Werk samen met klanten: De nieuwe generatie heeft behoefte aan maatwerk en sluit massaproductie buiten. Betrek daarom consumenten bij de productie of ontwikkeling van producten. Dit is mogelijk door middel van co-creatie. Een succesvol voorbeeld hiervan is van het chipsmerk Lays, die Patatje-Joppiesmaak op de markt bracht nadat die door publiek als beste smaak werd verkozen tijdens de 'Maak de Smaak-Battle'.
3. Communiceer op microniveau: Consumenten worden graag betrokken bij het verhaal van het merk. Dit is mogelijk met het aanbieden van gemeenschappen die gezamenlijke waarden delen. Consumenten willen zich verbinden aan nieuwe subgroepen met hun eigen interesses, cultuur en waarden. Denk hierbij aan de inzet van influencers op social media.
4. Gelijkwaardig management: Nieuwkomers investeren steeds vaker in een gelijkwaardig beloningsmodel voor het management en personeel. Hierdoor is minder sprake van hiërarchische verschillen en worden belangen gelijk gesteld waardoor meer mogelijk is op gebied van zeggenschap binnen de organisatie en ruimte voor innovatie.
5. Wordt wendbaar: Nieuwe (kleine) merken produceren zonder eigen productielocaties en laten hun productie uitbesteden om wendbaarder en innovatiever te opereren. Bijkomend voordeel hiervan is dat organisaties zich daardoor flexibeler kunnen opstellen op de markt en bijvoorbeeld snel nieuwe producten kunnen lanceren.

Met bovenstaande lessen worden traditionele waardeketens binnen het FMCG-segment op de schop gegooid. Om te winnen moeten FMCG-organisaties hun afhankelijkheid van merken en offline massa kanalen verminderen en een wendbaar waardeketen oprichten die focust op merkrelevantie. Een flinke uitdaging voor komend decennia, maar niet onmogelijk!

Foto: Pixabay