Individuele merkenstrategie: dit kunt u leren van Zara, H&M en The Sting

De moederbedrijven van gevestigde ketens als Zara, H&M en The Sting hadden tien jaar geleden samen 130 winkels in ons land, inmiddels zijn dat er ruim 300. We verklappen het geheim hierachter vast: van drie bekende winkelformules breidden ze uit naar in totaal meer dan twintig verschillende namen, zoals Weekday, Monki, Stradivarius, Costes en Pull&Bear. Bovendien zijn er in de grote steden aparte interieur- en kinderkledingwinkels geopend.

Meerdere doelgroepen aanspreken

Met deze nieuwe formules proberen winkelbedrijven een groter publiek en marktaandeel te bereiken. Gertjan Slob van Locatus, onderzoeksbureau voor winkelvastgoed, erkent dat: 'de klant gaat niet twee verschillende Zara's in, maar wel een Zara en een Stradivarius'. Met meerdere namen kunnen de ketens verschillende doelgroepen beter aanspreken. Ook buiten de modebranche komt de trend van nieuwe formules onder hetzelfde dak voor: denk bijvoorbeeld aan Jumbo's en La Place's Foodmarkt, de AH to go en AH-XL en Praxis City.

House of brands vs. branded house

Dat een moederbedrijf meerdere individuele merken op de markt brengt wordt individuele merkenstrategie of house of brands strategie genoemd. Het tegenovergestelde van house of brands is branded house. Branded house is de meest voorkomende vorm van merkstrategie. Een voorbeeld hiervan is Google: dit merk heeft kleinere submerken zoals Google Maps en Gmail, maar deze worden wel naar buiten gebracht onder de paraplu van Google. Bij de individuele merkenstrategie krijgt elke productcategorie juist een eigen merknaam. Wat zijn de voor- en nadelen van zo'n strategie? En zou het ook iets zijn voor uw bedrijf/merk?

Hét voordeel van de individuele merkenstrategie

Uw bedrijf kan door een individuele merkenstrategie te voeren elk merk goed positioneren en specifiek op één doelgroep richten. Zo staat Zara voor trendy kleding en kwaliteit tegen een betaalbare prijs, terwijl Massimo Dutti duurdere, formele kleding in een chique en elegante stijl verkoopt. Beide merken vallen onder het Spaanse Inditex, dat ook het moederbedrijf is van onder andere Bershka, Pull&Bear en Stradivarius.

Nadelen individuele merkenstrategie

Aan het naar buiten brengen van individuele merken zitten veel meer kosten verbonden dan wanneer een bedrijf slechts één merk onder de aandacht hoeft te brengen. Een merk bedenken, ontwerpen en promoten kost namelijk veel tijd en geld. Deze strategie is dan ook in de meeste gevallen alleen weggelegd voor bedrijven die meer geld te investeren hebben. Bovendien profiteren de individuele merken niet van elkaars naamsbekendheid. H&M is een naam die bijna iedereen wel kent en ook herkent in de winkelstraat. Andere merken van de H&M Group zijn wellicht minder goed bekend onder consumenten. Kent u bijvoorbeeld &Other Stories, Arket en Afound? Deze ketens vallen onder hetzelfde moederbedrijf, maar hebben minder naamsbekendheid onder het brede publiek.

Foto: Bigstock