How to: Wat is internal branding en hoe kunt u dit het beste aanpakken?

Een sterk merk neerzetten betreft niet alleen het extern communiceren van de merkidentiteit en positionering. Het is ook belangrijk dat intern in de organisatie bekend is waar het merk voor staat. Het intern positioneren van het merk wordt ook wel internal branding genoemd. Dit gaat verder dan interne communicatie en is bedoeld om medewerkers op een lijn te krijgen wat betreft het merk. De medewerkers dragen allen bij aan de uitstraling van het merk.

Het belang van internal branding

Een groot deel van het merkimago wordt bepaald door wat het merk zegt en doet. Werknemers spelen hier een grote rol in. Als medewerkers ook communiceren vanuit de merkbelofte, kan het imago van het merk verbeterd worden. De merkbelofte is de primaire belofte van het merk aan haar doelgroep en wordt vaak gecommuniceerd als slogan. Dit gaat om alle werknemers, bijvoorbeeld klantenservice medewerkers die contact met klanten hebben maar ook recruiters die in de selectie al rekening kunnen houden met de match tussen persoon en merk. Uit onderzoek van MarketingProfs uit 2016 bleek al dat 53% van de onderzochte marketeers bevestigde dat er overeenstemming was tussen interne en externe branding. Echter gaf maar 37% van de werknemers aan te begrijpen hoe zij de merkbelofte konden overbrengen aan de klant.

Werknemers als brand ambassadors

Een belangrijke eerste stap is om alle werknemers op de hoogte te brengen van de strategie, missie, visie en positionering van het merk. Wanneer medewerkers weten waar het merk voor staat, zijn zij beter in staat de merkbelofte uit te dragen. Het draait allemaal om de verbinding tussen medewerkers en het externe merk. Op deze manier kunnen zij ingezet worden als brand ambassadors. Brand ambassadors zijn mensen die een merk en bijbehorende producten promoten in hun netwerk met als doel om merkbekendheid te vergroten. Wanneer medewerkers handelen naar de merkbelofte, kunnen zij hetzelfde effect hebben als brand ambassadors. Een onderzoek van marktonderzoeksbureau Nielsen toont aan dat 84% van de mensen aangeeft aanbevelingen van vrienden, familie en collega's geloofwaardiger te vinden dan andere vormen van marketing. Het inzetten van medewerkers als brand ambassadors kan dus tot mooie resultaten leiden. En dit effect bereikt u met internal branding.

De organisatie op één lijn krijgen

Hoe zorgt u ervoor dat iedereen in uw organisatie op één lijn zit en iedereen kan handelen naar de vastgestelde merkbelofte? Places Nieuws zet vijf handige how to's op een rij zodat u een ster wordt in internal branding.

1. Branding is niet alleen voor marketing

Branding is onderdeel van marketing en vaak denken werknemers dat zij daar dus geen rekening mee hoeven te houden omdat ze op een andere afdeling werken. Er moet dan ook tijd geïnvesteerd worden om de hele organisatie aan boord te krijgen voor internal branding. Vooral het topmanagement kan dit uitdragen. Wanneer zij handelen vanuit het merk, zal dit uitstralen naar de rest van de organisatie. Belangrijk hierbij is dat medewerkers geloven in het merk.

2. Lanceer het interne merk en creëer een identiteit

Het interne merk is vergelijkbaar met het externe merk. U kunt bijvoorbeeld bijeenkomsten organiseren om de strategie door te spreken en de kernwaarden van het merk toe te lichten. Op deze manier wordt de hele organisatie betrokken bij waar het merk voor staat en is iedereen op de hoogte. Het is ook waardevol om een herkenbare merkidentiteit te ontwikkelen. Op deze manier wordt het merk beter onthouden en kunnen merkbeloftes makkelijker vertaald worden in bepaald gedrag. De voorwaarde hiervoor is dat het interne merk overeenkomt met het externe merk, zodat medewerkers het merk uitdragen op een manier die consistent is met de promotie van het externe merk.

3. Hou het merk levendig

Het organiseren van een bijeenkomst en het introduceren van een interne merkidentiteit is niet voldoende. Werknemers moeten constant herinnert worden aan het merk zodat het bij de gehele organisatie top of mind blijft waar ze voor staan en wat ze uit moeten stralen. Dit kan door regelmatig bijeenkomsten te organiseren of het kantoor anders in te richten. In sommige kantoren is het logo of de kernwaarden van een merk terug te vinden op de muren. Op deze manier wordt iedereen herinnert aan waar het merk voor staat.

4. Werk samen met HR

Een andere manier om internal branding te bevorderen is door samen te werken met HR. Door in vacatures kernwaarden van het merk te benoemen, kan werving en selectie gerichten gebeuren. Door hier al te selecteren en te ontdekken of een persoon past bij het merk en de merkwaarden, kan een internal brand sterker komen te staan. Het is belangrijk dat medewerkers geloven in een merk en hier enthousiasme voor voelen, zodat zij dit zo goed mogelijk kunnen uitdragen als brand ambassadors.

5. Investeer in trainingen/staff ambassador program

Het kan ook de moeite waard zijn om te investeren in trainingen of een staff ambassador program. Organiseer bijvoorbeeld trainingen voor klantenservice: hoe reageer je vanuit het merk? Ook voor andere afdelingen kan dit nuttig zijn om concreter te maken hoe zij vanuit het merk kunnen handelen, of hoe zij hun enthousiasme voor het merk het beste kunnen overbrengen aan hun netwerk. Dit draagt ook bij aan de consistentie van internal branding. Het stimuleert vergelijkbare uitingen van het gedrag dat in lijn is met de gestelde merkbeloftes.

Voorbeelden

Enkele bedrijven die uitblinken in hun internal branding strategie zijn YoungCapital, Univé, Tomingroep en Transavia. Dit laatste bedrijf won dan ook de award voor Internal Branding Company bij de Dutch Marketing Awards 2019. Het bedrijf werkt samen op kernwaarden, heeft een leiderschapstraject opgezet en een merkmonitor-dashboard.

Internal branding kan uw merkimago alleen maar ten goede komen en is daarnaast geschikt om uw merkbekendheid te vergroten. Zorg daarom dat u de tijd maakt om te investeren in internal branding. Communiceer uw merk dus niet alleen naar uw klanten, maar ook naar uw personeel.

Foto: Bigstock