Hoe vindt u de belangrijkste marketing metrics en hoe zet u ze het meest effectief in voor uw bedrij

Om inzicht te houden in hoe goed of slecht uw bedrijf bezig is, is het verstandig om regelmatig naar cijfers te kijken. Maar naar welke cijfers moet u kijken en wat zijn zinvolle marketing metrics om op te stellen? In dit blogartikel leest u waaruit relevante metrics bestaan en hoe u de belangrijkste selecteert.

Van bedrijfsdoelen naar metrics

De bedrijfsdoelstellingen zijn gebaseerd op wat de organisatie op lange termijn wil bereiken. De marketingstrategie is een onderdeel daarvan en beschrijft hoe marketing kan bijdragen aan de bedrijfsdoelstellingen. Om in de dagelijkse praktijk rekening te houden met de bedrijfsdoelstellingen, worden deze langetermijndoelen vertaald naar operationele doelstellingen die eenvoudiger te behalen zijn en houvast bieden op korte termijn. Om grip te krijgen op het behalen van deze operationele doelstellingen, worden kritieke prestatie-indicatoren (kpi's) en niet kritieke indicatoren opgesteld. Deze niet-kritieke prestatie indicatoren zijn ondersteunend en worden in de marketingliteratuur metrics genoemd.

Bepaal de doelwaarde

De doelwaarde van marketing metrics kunnen bestaan uit een x aantal nieuwe klanten per week tot het aantal impressies van de online nieuwsbrief of impact van social media inspanningen. Het bepalen van een doelwaarde is niet gemakkelijk. In de praktijk worden er door bedrijven geen of meerdere doelwaardes gekozen waardoor ze vervolgens niet goed kunnen bepalen wat ze met het resultaat doen. Daarnaast worden vaak extreme doelen gesteld en scoren de resultaten gemiddeld waardoor de score niet bijzonder lijkt. Het is voor bedrijven belangrijk te kijken naar wat gangbaar of ideaal is voor de branche waarin zij zich bevinden. Wanneer u beschikt over een marktgemiddelde, kunt u makkelijker bepalen of een metric is behaald of niet en of u ermee door moet gaan of iets veranderen.

1001 marketingdoelen leiden tot geen resultaat

Onderzoek toont aan dat slechts 15 procent van de werknemers de belangrijkste doelen van hun organisatie kent: er zijn geen doelen of er zijn te veel doelen. Chris mcChesney, Sean Covey en Jim Huling schrijven in hun boek The 4 Disciplines of Execution dat bedrijven op minder moeten focussen om meer te bereiken. Zij raadden aan om te beginnen met het selecteren van één belangrijk doel dan in keer een dozijn aan doelen weg proberen te werken. De auteurs benoemen dat wanneer een bedrijf 2 tot 3 marketing metrics heeft, ze vaak ook daadwerkelijk in 2 tot 3 doelen excelleren. Als het aantal marketing metrics groeit van 4 tot 10 doelen, zal het resultaat slechts 1 of 2 behaalde doelen zijn. En wanneer 11 tot 20 marketing metrics worden opstelt, zal in de meeste gevallen geen van deze doelen behaald worden. Oftewel, met hagel schieten.

Dit phenomeen wordt the law of diminishing returns genoemd. Deze wet stelt dat wanneer in een proces meer dan één productiefactor wordt toegevoegd, terwijl alle andere factoren constant worden gehouden, er op een bepaald punt lagere rendementen per eenheid opleveren. Oftewel, het toevoegen van een of meerdere factoren zal de totale productie verminderen wat tot verlies leidt.

Winnable game

Wat voor gegevens u ook verzamelt, statistische analyses erop loslaat en resultaten visualiseert, u heeft vaak één doel: verbeterde onderbouwde beslissingen nemen die uw bedrijf laten groeien. Beslissingen maken is dan ook zonder twijfel het belangrijkste onderdeel van succesvolle bedrijfsvoering. Beslissingen worden gemaakt aan de hand van bedrijfsdoelen. Maar als u 10 tot 20 (bedrijfs)doelen heeft kan het lastig zijn om goede keuzes te maken. Succesvolle bedrijfsvoering begint bij het maken van een zogenaamde WIG: het verschil tussen de loonkosten voor een werkgever en het nettoloon dat de werknemer ontvangt. Dit doet u door in kaart te brengen waar u nu bent, waar u wilt zijn en wanneer. Anders gezegd, u definieert een startlijn, een finishlijn en een deadline. Dit is de discipline van focus en de eerste stap in het maken van een winnable game.

Focus aanbrengen

Kortom, het is voor bedrijven de voornaamste uitdaging om de stap te maken van 'wij meten alles' naar 'wij monitoren de belangrijkste prestatie-indicatoren'. De paar marketing metrics die er écht toe doen, worden de critical few genoemd. Volgens Dr. Guy Yoskovitz is de critical few het tegenovergestelde van de significant many. Het focussen op een beperkt aantal kpi's is ook logisch uit strategisch oogpunt. Als bedrijf kunt u simpelweg niet legio prestatie-indicatoren beïnvloeden. Met de strategische kpi's richt uw bedrijf zich op het bereiken van een beperkt aantal doelen.

De juiste marketing metric

Er bestaat geen marketing metric die in de regel goed of slecht is. De relevantie hangt af van wat belangrijk is voor uw organisatie, de bedrijfsdoelstellingen. Wanneer bijvoorbeeld een bedrijf web-based dashboards voor de financiële markt ontwikkeld, is het aantal pageviews geen relevante metric aangezien het verdienmodel daar niet op is gebaseerd. Voor een online magazine met een advertising-verdienmodel is het aantal pageviews daarentegen wél een belangrijke metric, aangezien deze correleert met omzet. Met deze voorwaarden checkt u waaraan een goed marketing metric voor uw bedrijf moet voldoen om de belangrijkste bedrijfsdoelstellingen te behalen.

• Meetbaar: een goede metric is goed meetbaar, zoals periodiek (dagelijks, wekelijks, maandelijks).
• Simpel: beslissingen binnen een bedrijf worden niet gemaakt door één persoon, het is daarom belangrijk dat metrics voor iedereen in het bedrijf of de afdeling te begrijpen zijn.
• Doelgericht: een metric moet relevant zijn voor uw bedrijf. Een metric moet de bedrijfsdoelen, die uniek zijn voor uw organisatie, goed kunnen meten.
• Relevant: welke metric relevant is, hangt af van de situatie. Achterhalen welke metric effectief is voor een leadgeneratie campagne, verschilt voor de metric die het optimaliseren van het bestelproces in kaart brengt.
• Actueel: uw bedrijf en de omgeving ontwikkelen zich constant. Zorg ervoor dat uw metrics up-to-date zijn en aansluiten bij de actuele doelstellingen.
• Vergelijkbaar: in staat zijn om een metric te vergelijken met andere tijdsperiodes, groepen gebruikers of concurrentie en helpt begrijpen welke ontwikkelingen er spelen.

Foto: Pixabay