De vicieuze cirkel van het online winkelen

Lege winkelpanden, uitpuilende webshops en Chinese prijsknallers

Het aandeel van e-commerce in Nederland blijft explosief stijgen. Volgens de Thuiswinkel Markt Monitor, een initiatief van Thuiswinkel.org en onderzoeksbureau GfK, besteedde Nederlandse consumenten vorig jaar meer dan 20 miljard euro in online winkels. Daarmee werd er al een kwart meer geld over de digitale balk gesmeten dan in 2015. Wat heeft dit voor gevolgen voor de Nederlandse markt?

Fysiek vs. online

Uit de cijfers van het CBS bleek dat het aantal webshops eind 2016 de 70.000 al aantikte. Het groter wordende marktaandeel van online winkelen heeft enkele grote "fysieke" winkelketens zoals V&D, The Phone House en Scheer & Foppen al de kop gekost. Het gevolg? Nóg meer online omzet, waardoor het voortbestaan van een aantal winkelketens in een vicieuze cirkel terecht lijkt te komen. In hoeverre zijn de winkelstraten van Nederland ten dode opgeschreven, is dat wel zo erg, en speelt het online winkelen in het buitenland hier nog een rol in?

Straatbeeld

Want wat werd er verdrietig en beduusd gereageerd, toen begin vorig jaar het faillissement van warenhuis Vroom & Dreesman werd aangekondigd. Beelden van huilende werk-al-40-jaar-achter-de-kassa-mevrouwen en lijkenpikkende koopjesjagers kwamen regelmatig langs in de landelijke en regionale pers. Toen het winkelende publiek naar een reactie werd gevraagd, ging het vooral over het jammerlijke verdwijnen van de warenhuizen uit het straatbeeld. Maar hoeveel van deze mensen zou er in de afgelopen vijf jaar nog überhaupt een V&D van binnen hebben gezien? Al vanaf 2010 werd er alleen maar verlies gedraaid bij het bedrijf. Blijkbaar was er niet genoeg vraag in de markt voor een warenhuis zonder een online afdeling.

Versterkend effect

Natuurlijk is het doodsvonnis van een dergelijke keten sneu voor gedupeerden als Hannie en Truus die na 40 jaar trouwe dienst nog omgeschoold moeten worden om elders aan de bak te komen. Maar in hoeverre hebben deze fysieke winkels zonder online afdeling nog bestaansrecht als de focus in de markt steeds meer richting online verschuift? Nederlanders kopen steeds liever op het web, dus stilstaan is achteruitgang. Bovendien blijkt uit het onderzoek van de Thuiswinkel Markt Monitor ook nog eens dat het verdwijnen van de grote winkelketens een versterkend effect heeft op de groei van het online aandeel.

Ondersteuningspunt

Fysieke winkelketens moeten meebuigen met de steeds groter wordende wens om vanuit huis te kunnen shoppen. Daarbij hoeft het één het ander niet uit te sluiten: fysieke winkels zouden een tweede leven kunnen krijgen als ondersteuningspunt voor de online verkoop. Veel winkelketens zien deze situatie op dit moment nog aan als een noodzakelijk kwaad, maar het biedt juist een betere kans op overleven. Het werkt namelijk zelfs andersom: een in essentie online winkelketen als Coolblue heeft inmiddels al verschillende fysieke winkels geopend. Hier kunnen bestellingen opgehaald en geretourneerd worden en krijgt de klant persoonlijk advies bij de aanschaf van een product. Dit wil wel zeggen dat voor veel winkelketens het roer drastisch om moet, hetgeen fikse maar noodzakelijke investeringen met zich meebrengt.

Bedreiging uit het buitenland

Zelfs wanneer al deze ketens en haar individuele winkels de noodzakelijke aanpassingen verrichten (en door deze investeringen nog niet over de kop zijn gegaan) is het voortbestaan ervan nog niet per sé gewaarborgd. De verschuivingen richting het online winkelen werken een verdere globalisering van de markt in de hand. Nederlanders bestellen hun producten steeds vaker over de grens. Niet alleen bij Duitse, Britse en andere Europese webshops, maar ook intercontinentaal. De goedkopere Chinese aanbieders, zoals aliexpress.com, hebben op dit moment het grootste aandeel in het buitenlandse online winkelverkeer. In 2016 werd in Nederland 190 miljoen euro aan Chinese producten gekocht; een stijging van 59 procent ten opzichte van het jaar ervoor.

Webwinkelparadijs

Moeten we hier bang zijn voor de oprukkende Chinese economie? Nog niet. De vaderlandse omzet in online winkels is nog steeds een dikke honderd keer groter dan wat er wordt uitgegeven aan China. Wel komt het er op neer dat winkelketens zelf moeten blijven vernieuwen volgens de online trends, zeker nu ook de concurrentie van buitenlandse bedrijven steeds meer op komt zetten. Voor de consument is het een webwinkelparadijs aan het worden: door het steeds groter wordende aanbod zullen verkopers met hun prijzen moeten gaan stunten om klanten te blijven trekken. Voor aanbieders is de boodschap duidelijk: de luie consument zal op haar wenken bediend moeten worden.

Dennis Arns is afgestudeerd in de masteropleiding Media, Journalistiek en Nieuwsgebruik aan de Radboud Universiteit te Nijmegen en is werkzaam als Content Marketeer bij Telefoonboek B.V.