'Alwééééééér die advertentie?'

Waarom herhaling van de boodschap niet altijd het gewenste effect geeft.

U heeft zich vast wel eens afgevraagd of uw advertentie effectief is geweest. Maar wat moet u zich dan precies afvragen? Hoe vaak iemand aan uw advertentie is blootgesteld? Hoeveel mensen de advertentie in totaal te zien hebben gekregen? Het vaststellen van de effectiviteit van een advertentie is nogal een ingewikkeld klusje, omdat niemand precies weet hoe dit te meten is. Voor de ene ondernemer is dit namelijk iets anders dan voor de andere ondernemer; het hangt allemaal af van het doel van de advertentie.

Is meer beter?

Over het algemeen denkt men als het op advertenties aankomt; hoe meer blootstelling, hoe beter. Blootstelling leidt namelijk tot herinnering, een positieve houding en uiteindelijk tot het gewenste (aankoop)gedrag. Toch kan herhaaldelijke blootstelling aan dezelfde boodschap negatieve gevolgen hebben.

Van acceptatie naar irritatie

In eerste instantie zijn mensen vaak defensief bij het zien van een nieuwe advertentie. Deze fase wordt ook wel 'ad wear in' genoemd. Het duurt namelijk even totdat mensen de boodschap accepteren en een positieve houding ten opzichte van de nieuwe informatie aannemen. Na een bepaald aantal weergaven is er echter weer een dalende lijn te zien in de houding van de klant, ook wel 'ad wear out' genoemd. De advertentie is dan letterlijk versleten; er ontstaat irritatie omdat de boodschap al bekend is en men heeft meer tijd om tegenargumenten te bedenken. Klanten zullen dus niet meer klakkeloos overnemen wat er wordt beweerd, ze kunnen beter relativeren.

Het magische nummer

De periode waarin advertenties het meest effectief zijn zit dus tussen 'ad wear in' en 'ad wear out' in. Helaas is er geen 'magisch' nummer dat u kunt aanhouden zodat uw advertentie het optimale resultaat bereikt. Wat voor de ene advertentie geldt is niet automatisch ook van toepassing op de andere advertentie. Als u bijvoorbeeld een nieuw product introduceert, dan kan het even duren voordat u zogenaamde 'top of mind awareness' heeft bereikt, terwijl er voor bestaande producten of diensten waarschijnlijk minder blootstelling nodig is.

Dit kunt u zelf doen

Om 'ad wear in' zoveel mogelijk te verkorten en 'ad wear out' zoveel mogelijk proberen te voorkomen kunt u met een aantal zaken rekening houden. Ten eerste zorgt een hoge mate van aandacht voor betere herinnering, waardoor er minder herhalingen nodig zijn om 'top of mind awareness' te creëren. U kunt de aandacht naar uw boodschap trekken door bijvoorbeeld een opvallende vormgeving te gebruiken of op emoties in te spelen. Ook het variëren in advertenties gaat de irritatie tegen en zorgt ervoor dat de aandacht vastgehouden wordt. Daarnaast zorgen hoge motivatie en betrokkenheid voor een betere herinnering van de boodschap. Mensen zijn dan meer geïnvesteerd in het geadverteerde omdat ze er baat bij hebben om de boodschap te verwerken. Hierdoor blijft deze beter hangen en is er dus uiteindelijk minder blootstelling nodig. Motivatie kunt u natuurlijk niet helemaal sturen, maar u kunt wel zorgen voor een goede targeting van uw publiek. Dit kan bijvoorbeeld door de Facebook Relevance Score. Door er voor te zorgen dat u met uw advertentie het juiste publiek weet te bereiken, is de kans groter dat de ontvanger van de boodschap iets aan de informatie heeft.

Adverteren maar!

Wilt u ook zo optimaal mogelijk adverteren? Met een advertentie op Telefoonboek.nl bereikt u met één advertentie tot wel 6,6 miljoen mensen in Nederland. Kijk welk pakket bij uw onderneming past op Places.nl. Op onze blog vindt u daarnaast meer informatie over onder andere marketing en adverteren, zoals bijvoorbeeld 'Online advertenties? Wat? Waar? Hoe?' of 'Online marketing: 7 nieuwe trends in marketingland'. Wij helpen u graag bij het adverteren!